Hace más de un mes que el derrame de petróleo en el golfo de Mexico está en las portadas de todo el mundo, y hasta ahora todos los intentos de detenerlo han fracasado. Y aunque aún está lejos de ser el mayor derrame de petróleo en la historia, éste, por su ubicación y por el nivel de conciencia medio ambiental imperante hoy en día, ha concitado la atención de la comunidad internacional y ha llevado a al gobierno de Estados Unidos a tomar una participación activa en los trabajos de detención y limpieza.

En medio de esto British Petroleum, la compañía responsable de la colapsada plataforma ha debido dedicar todos sus esfuerzos a detener el derrame y hacer frente a las criticas (absolutamente fundadas) por el impacto de este desastre en el medioambiente.

Comunicacionalmente este traspié también representa desafíos importantes. El Slogan Beyond Petroleum suena hoy más desafortunado que nunca para la compañía. En Internet proliferan versiones modificadas del logo de BP haciendo alusión a su responsabilidad en el derrame y en las redes sociales se critica el actuar de la empresa.

La Compañía por su parte ha reconocido abiertamente su responsabilidad, lo que no representa ningún mérito sino simplemente lo que se debe hacer. Personas de la empresa han estado disponibles para hablar en todo momento, se han entregado periódicamente informes con el estado de avance de los trabajos de detención del derrame y durante la última semana se publicaron avisos en diversos medios de Estados Unidos con el mensaje: “We will get it done. We will make this right.” En los avisos la empresa vuelve a declarar su responsabilidad y anuncia que realizarán la mayor respuesta medioambiental de la que se tenga memoria en la historia.

Insistiendo en que la compañía solamente hace lo que debe hacer y que es su responsabilidad corregir el daño causado, es interesante pensar en la forma en que la empresa ha enfrentado esta crisis, comparandola con la manera en que Toyota ha enfrentado la crisis por las múltiples fallas en sus modelos. Qué distinto resulta un aviso en asumiendo la responsabilidad y comparando las soluciones que un aviso con ingenieros en delantal blanco hablando de lo bien que siempre han hecho las cosas.

La autenticidad, el hablar de frente y decir la verdad a los consumidores ya no es una ventaja competitiva, es simplemente lo que hay que hacer. Y por más dura que sea una crisis y el impacto que tenga en la imagen de una compañía, ésta debe hacer frente a la realidad y solo así podrá reconstruir su reputación, paso a paso, con acciones concretas y no en base a avisos a página completa.