Buenas iniciativas, pero peligrosas.
Hace un par de días fui como de costumbre a tomarme un café al Starbucks de Nva. Costanera. Como voy seguido (trabajo a dos cuadras) ya me reconocen y de entrada me tratan por el nombre, lo que a decir verdad me causa bastante pudor sobre todo cuando en la fila hay quince personas mirando.
En fin, el pedido del día sería un Capuchino Alto. Cuando me prestaba a pagar “mi amiga” del mesón me propone: “¿te lo sirvo mejor en una taza, así no ocupamos papel y contribuimos con el medio ambiente?”. Ante la atenta mirada ansiosa de los que esperaban por su café, tuve que ser políticamente correcto y aceptar la taza.
A pesar que la causa la encontraba noble y muy en la línea con lo que predica la marca en su compromiso con los orígenes, las comunidades y el ambiente en general, me generó ruido e incomodad el irme a sentar con este tazón en las manos. Sin duda, la experiencia había cambiado. ¿Sería que el vaso tradicional de cartón con mi nombre escrito era parte del ADN de Starbucks? Pero al mismo tiempo me auto convencí que el fin último (responsabilidad social) estaba por sobre las expectativas del consumidor, y más que mal era una invitación sana a unirse a un compromiso ambientalista. Mientras tanto había derramado el café (sobre la mesa y mis pantalones) en dos oportunidades por el mal manejo de la taza.
Al salir del local no aguanté la curiosidad de preguntarle a la niña que me había atendido, si el cambio de vaso de cartón a taza obedecía a una nueva cultura o política de marca. A lo que ella respondió: “no, es una iniciativa personal, conozco de cerca el tema de la degradación de materiales orgánicos y las nefastas consecuencia; hay que tomar cartas en el asunto”, y agregó: “llevo diez días con esta campaña personal y el 90% de los clientes se ha resistido al cambio”. Plop!.
Qué importante es tener al personal en contacto alineado y equilibrado entre las promesas de una marca y las expectativas de sus usuarios. Si bien Starbucks tiene una categoría de gestión de marca difícil de alterar, no se puede dar el lujo de cometer estos errores.
Si uds. fueran dueños de una marca reconocida de Sushi , qué opinarían si sus mozos, con el mismo discurso ambientalista, ofrecieran tenedores en vez de “palitos”? Afectaría la experiencia? ¿Por más que sea el consumidor el que decida finalmente qué elemento usar?…
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Etiquetas: Experiencias de consumo
mmm, no estoy de acuerdo, a mi me parece atinada la encargada del local, vas a ir al Starbuck igual, porque el cafe es delicioso, los brownies ni te lo explico, es un lugar grato y hay wifi, el resto es ser flojo. Hay que reciclar y es AHORA!
Shara, muchas gracias por tu observación.
Tienes mucha razón que hay que reciclar y Ahora como bien dices, si lo delicado es cuando estas iniciativas no obedecen a una política o estrategia de la marca sino a motivaciones personales del personal en contacto. Qué pasaría si el mismo vendedor pide donar parte del vuelto para la fundación de niños con Cancer o para el desarrollo de una vacuna para el VIH. No crees que son causas igual de legítimas que el reciclaje?. Pero el debate es otro, es cómo le afecta al cliente Starbucks su experiencia de consumo, quien está acostumbrado a ciertos códigos de relación y uso del servicio.
¿No encuentras raro (testimonio de la vendedora), que le haya ido tan mal en su cruzada por el reciclaje?, siendo que el perfil del cliente Starbucks es cosmopolita, culto, y obedece a un patrón de conducta que sí debería importarle el medio ambiente??…
Yo tampoco estoy de acuerdo contigo. Creo que el valor de Starbucks reside justamente en el hecho de dar mayor libertad e incentivar la iniciativa de sus “baristas”.
Para mi eso es un componente fundamental en la experiencia Starbucks y un factor clave en la diferenciación. Y estoy seguro de que el tema aquí no es la “política medioambiental” de la empresa, sino que la “política de empleados propositivos”.
Encuentro admirable que una empresa de cierta libertad de acción a sus empleados y les permita proponer cosas sin necesidad de preguntar a un supervisor. Así también se ganan clientes. Te aseguro que ese 10% que aceptó tomar café en una taza es mucho más fiel ahora, y el 90% que no lo aceptó, no se sintió atacado o extrañado, sino que sigue tomando su café en vaso de cartón.
Creo que si la experiencia “Starbucks” fuera solamente tomar café en vasos de cartón en un ambiente cálido y acogedor, sería sumamente imitable y no sería la marca única y diferente que es.
Robert avalo completamente tu cultura emprendedora del “dejar hacer” o del “dejar ser”, considero que producto de esa libertad se generan iniciativas notables y un diálogo con el consumidor tansparente y suelto, que es por lo general lo que busca toda compañía.
Si a mí lo único que me genera ruido (y puedo llegar a encontrar peligroso para una marca), es cuando las espectativas tan reconocibles en una marca como Starbucks no se cumplen.
El caso del vaso (y su respectivo reciclaje)puede ser visto como un detalle. Pero les planteo otro ejemplo parecido: ¿qué pasaría si ese mismo Barista “emprende” una campaña contra la obesidad (mal endémico de nuestros tiempos), y propone a sus clientes consumir sacarina en vez de azúcar? No crees que esa noble propuesta, aparte de poder caerle mal a más de alguno, escapa a lo que uno como cliente Starbucks espera de la asesoría en el mesón??…