Hace aproximadamente tres años, el “saliente” Gerente General de Ripley Patricio Lecaros, me invitó a desarrollar y encabezar un proyecto de distribución de material publicitario. Ripley junto a los otros grandes del Retail en Chile (Falabella, Cencosud y D&S) estaban imprimiendo alrededor de 3 catálogos semanales; soportes que, junto a la TV, se transformaban en la estrategia de promoción troncal de estas marcas. Estos catálogos venían por lo general en calidad de “insertos” en los principales periódicos o se distribuían simplemente en un “puerta a puerta” haciendo un barrido georreferenciado por distintas comunas del país.

Pero dichas estrategias evidenciaban algunas deficiencias y oportunidades claras de mejora del servicio: 1.Existía una merma en impresión reconocida por las compañías, de un 25% (catálogos que nunca llegaban a destino ya que no eran insertados por los “quiosqueros” o eran vendidos por kilo de papel); 2.Había una masa crítica de usuarios que no estaba suscrito a ningún diario y no tenía acceso a este material; 3. El sistema “puerta a puerta” (por más que algunas empresas certificaban la entrega) tampoco tenía mayor efectividad, ya que tenía una percepción de “basura” por lo dueños de casa (afectando directamente la imagen de la marca), 4. Por último el impacto de recibir estos catálogos en relación a la inversión de los retailers era muy bajo.

Motivados por estas deficiencias objetivas del sistema, se diseñó un servicio que se llamó “Storbag”: Una bolsa plástica sellada de color naranja que se distribuía en forma gratuita a 400.000 hogares de Santiago los días sábados. Al interior venían no sólo catálogos, sino además juguetes, samplings, productos terminados, tikets de descuentos, entradas al cine, etc. El impacto en los beneficiados con la entrega fue total.

Las muestras de apoyo al proyecto y agradecimientos con las marcas anunciantes, a través de nuestra página Web, auguraban un buen futuro. Pero no fue así. Los grandes del retail (que hacían sustentable el proyecto por su volumen y periocidad) no estuvieron dispuestos a validar un nuevo medio, ni menos a pagar $ 40 (por casa) que costaba el servicio de Storbag versus los $ 30 que salía un “puerta a puerta” donde el destino del catálogo podía ser el estómago del perro de la casa, la pieza de la nana o la basura, después de haber sido regado. Después de 10 entregas y dos negociaciones fallidas de venta (a El Mercurio y Publimetro), Storbag cerró.

Tres años después me vengo a enterar que este ingenioso servicio, hace solo 4 meses, es furor en Inglaterra. El mismo concepto, pero en vez de una bolsa, una caja.

MATTER, “Brands you can hold”, es una iniciativa inglesa que distribuye de forma gratuita distintas marcas y productos que buscan entretener, informar y generar valor en un mundo de usuarios. Su visión de negocio se sustenta en que, dado el creciente mundo virtual y sobre estimulado en que vivimos estamos comenzando a valorar y “añorar” el valor de las cosas reales y el contacto físico con las marcas; experiencia que contribuya de manera efectiva en la decisión de compra.

Seguiremos de cerca la sustentabilidad de este proyecto. Mientras tanto para los interesados, Matter está buscando socios estratégicos en todo el mundo, en un esfuerzo constante para identificar nuevos nichos y mercados para sus anunciantes. Quién sabe Storbag podría tener una segunda oportunidad.