Zara Self Service
04mar09
Siempre he sido fanático de la ropa. Lamentablemente en el mercado local me cuesta encontrar marcas que calcen con mi estilo. No he podido dar con una tienda que cumpla mis expectativas. Por otro lado tengo la suerte de ir seguido a Buenos Aires, donde sí me topo con la confección, colores, diseño y experiencia de compra que ando buscando. Experiencia que nunca termina de sorprenderme por la simpatía y energía del vendedor trasandino, pero por sobre todo porque creo en su asesoría, saben qué decir, cómo y cuando decirlo. En lo personal me dan confianza, me hacen sentir cómodo. Lo más cercano a un amigo que me estuviera recomendando una chaqueta y el mejor pantalón para combinarla. Por lo mismo más de alguna vez fui a tiendas como Bensimon, Felix o Etiqueta Negra por una polera, y salí con 4 “remeras”, unos jeans, calcetines, corbata que no necesitaba, y un llavero con el logo de la tienda. Hace algún tiempo incluso intenté traerme la franquicia de una de estas marcas, sin mucho éxito después de entender lo ajustado del negocio. Pero igual me he desvelado noches enteras reflexionando, en cómo ninguna marca de ropa local se ha atrevido a adoptar esta estrategia de venta un poco más agresiva. ¿Será nuestra idiosincrasia? ¿La cultura del consumidor chileno? que se pueda sentir invadido y en vez de sumar a la experiencia de compra ¿generarle anticuerpos?. No sé; el hecho es que veo que nuestro mercado invierte poco y nada en las fuerzas de venta. Considerándolas un “desde” y no un activo capaz de triplicar la facturación de una tienda. Siento que en términos generales los vendedores de retail en Chile son “tomadores de pedido”, con una actitud pasiva ante el usuario. Veo que se deja mucho dinero “arriba de la mesa”; sino, que cada uno haga el ejercicio de pensar cuándo fue la última vez que le ofrecieron un artículo adicional a la compra que estaba realizando. Yo por lo menos siempre escucho el mismo verso en el minuto de pasar por caja: “¿No se lleva nada más, cierto?”; como diciendo sería todo!!
Zara es de las pocas tiendas donde siempre encuentro algo que me gusta; desechable, pero la relación precio calidad siempre me deja conforme y me hace volver. Dado el nombre de la tienda, la confección un tanto ajustada, los vendedores engominados y el echo de compartir la experiencia con muchas mujeres, me da cierto pudor cada vez que entro, y en lo único que pienso es en estar el menor tiempo posible en la tienda y por favor no toparme con nadie conocido.
El sábado pasado a las 5pm después de 25 minutos tratando de estacionarme en el Parque Arauco, volví a Zara, ahora con más fantasmas y pudores que lo habitual; tenía que comprar dos regalos de mujer, a quienes había visto sólo un par de veces.
La tienda estaba colapsada de gente. Las cajeras no daban a basto. También habían 2 vendedoras (que consideré poco para un día sábado) paradas esperando que alguien las abordara. Pero después de 5 minutos me di cuenta que nadie las requería. Seguí analizando el escenario, y pude identificar a distintos segmentos etáreos, distribuidos de forma perfecta en 4 zonas de la tienda. Eran verdaderas subtiendas, donde los criterios de agrupación eran la edad y el perfil del usuario: Adolescentes, Adultas, mujeres maduras, las que buscaban precio, y las que querían la primicia, el avance de temporada. Existía una sincronización absoluta. Cada cliente sabía donde ir. En ese minuto entendí, que mi teoría de la atención personalizada no era aplicable a todas las marcas. Adivinen qué hice, también prescindí de las vendedoras, y me dirigí al sector donde se agrupaban “chicas” semejantes a las amigas que tenía que regalar. Me demoré por reloj, 3 minutos en elegir los regalos. Por las muestras de agradecimiento cuando entregué el regalo (a no ser que hayan sido excelentes actrices), me di cuenta que le había apuntado con creces a mi elección.
Hay marcas como Zara que no terminan de impresionarme .Nada es al azar; ni los cambios quincenales de diseño, ni las vitrinas, ni el layout, incluso la No atención.
Filed under: Brand Experience, Comportamiento, consumo, Servicio al Cliente | 1 Comentario
Etiquetas: Brand Experience, Estrategia, Experiencias de consumo, Zara
Tuve la aventura de trabajar este verano en una tienda por un mes y medio y además también he sido cliente de las tiendas y puedo decir que a veces no es necesario que alguien te haga una atención ultrapersonalizada, pero encuentro que no hay nada mejor, no sólo porque tú te sientes bien, sino porque refleja la importancia que se le da a la relación con el cliente por parte de la empresa, que cuando entras a una tienda alguien te reciba y se despida de ti con una sonrisa enorme y te diga: Gracias por venir (aunque no hayas comprado nada).